Как сделать первого покупателя постоянным, или о реальности бонусов.
Дополнительная сложность дисконтных программ состоит в том, что достаточно сложно предоставить клиентам такие скидки, которые действительно изменили бы их поведение, при этом не снизив маржинальность бизнеса до экономически неприемлемых уровней. Хорошим примером являются купонные бизнесы: они смогли привлечь большое количество покупателей в торгово-сервисные предприятия и действительно (впрочем, ненадолго) изменить поведение покупателей. Однако такой эффект был достигнут размерами скидок в 40-50% и более процентов. Очевидно, что постоянно такая модель может работать только для ограниченного круга бизнесов и продуктов.
Что же делать?
Аналитические маркетинговые исследования и за рубежом, и в России показывают, что люди в целом выше ценят эмоциональные удовольствия, чем рациональные приобретения. Этот же принцип работает и для программ лояльности: как правило, потребители склонны предпочитать те вознаграждения, которые обещают что-либо «приятное» для них, сугубо прагматическим, типа скидок (хотя при участии в маркетинговых исследованиях могут утверждать обратное в зависимости от состава и общей направленности вопросника).
Судя по реальной практике многих наших партнеров и клиентов, одним из наилучших способов доставить «удовольствие» покупателю и стимулировать его лояльность остается старое как мир, предложение притягательного товара\услуги в качестве вознаграждения. При этом речь идет не о коалиционных программах, объединяющих совершенно разнородных партнеров, и использующих единый призовой каталог с различными товарами и услугами, не связанными с брендом компании. Речь именно о вознаграждениях клиента из собственного ассортимента вашего бизнеса. Лучшим вознаграждением для лояльного клиента кафе останется чашка кофе или ланч, для клиента автозаправки — бак бензина, а для постоянного посетителя салона красоты — процедура или дополнительная услуга.
Плюсы такой системы для компании, предоставляющей услуги или продающей тот или иной товар, очевидны: низкие издержки и простота организации и работы. Менее очевидными, но не менее важными плюсами являются:
• Возможность ставить цели по количеству покупок у вас для получения желанного вознаграждения. Это важно, так как позволяет надёжно удержать клиента. С введением такого принципа начисления бонусных баллов он будет мотивирован чаще покупать именно у вас, а не у конкурентов, чтобы быстрее получить вознаграждение. Тем самым повышается и выручка компании, и уменьшаются возможности конкурентам по «переманиванию» клиента. Все вышесказанное, разумеется, справедливо лишь тогда, когда сама программа лояльности достаточно интересна для потребителя.
• Подобные программы лояльности позволяют достаточно гибкие настройки. Так, один из вариантов предполагает сравнительно небольшое вознаграждение за небольшое количество покупок, чтобы помочь покупателю начать пользоваться программой. В дальнейшем, вознаграждения выстраиваются таким образом, что с возрастанием числа покупок эквивалентно увеличиваются и вознаграждения, становясь все привлекательнее и ценнее в глазах потребителя. Таким образом, клиент, получив практически сразу небольшой «приз», получает мощный стимул покупать у вас долго и постоянно, чтобы получить желанное солидное вознаграждение.
• Независимость от копирования конкурентами. Если клиенту нравятся именно ваши обеды, сервис на заправке или процедуры и ваши цены — то он будет обедать, заправляться, пользоваться именно вашими услугами.
• Возможность построения программы лояльности по схеме начисления бонусного вознаграждения не за сумму покупки, а за сам ее факт. Такой сценарий, кроме всего прочего, предполагает и разумную цену за технологическую платформу программы лояльности, а также быстроту и простоту ее внедрения (сегодня подобные SaaS-платформы можно найти на рынке по цене около 4000 р. в месяц).
Описанный выше подход к построению программы лояльности влечет за собой ее высокую финансовую эффективность: в таких программ компания может предоставлять вознаграждения с высокой ценностью для клиента и сравнительно низкой для себя себестоимостью. Более того, некоторые вознаграждения могут вообще не стоить для компании ничего (или ничтожно мало). Таковы, например, бесплатный апгрейд какой-либо услуги или предоставление преимущества при обслуживании (время, очередность и т.п.) постоянному клиенту по сравнению с нерегулярным.
В случае внедрения таких программ лояльности, технологически простых и сравнительно недорогих, а, кроме того, обладающим притягательностью «овеществленного» вознаграждения, у компании есть реальная возможность не только сделать из своих посетителей лояльных и постоянных клиентов, но и монетизировать их лояльность.
